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设计常识

品牌去老化,成为“大趋势”

2019-1-7  阅读次数:5

相信不少朋友在听完前不久结束的罗振宇《时间的朋友》跨年演讲节目中,开始感慨2018的变化实在是太快了。



今天的黑天鹅明天可能就成了家禽、连实力雄厚的万科也在喊活下去、火极一时的共享单车巨头小黄车快速从神坛跌落、不少伟人志士离我们而去、它反映出了社会在变化、行业在发展,竞争对手在变化,社会商业模式在变化...连变化的快慢也在变化。“变化”在这个新时代已经进入“快车道”。所有坐在车上的人都必须抓紧护手、不然一停一块便容易摔倒。


显而易见,在未来任何一个时间段,变才是永远的不变。


正如罗振宇所说小趋势是影响趋势的趋势、带来改变的改变,当很多小趋势互相影响、带来变化,慢慢就会从量变演变为质变,从而产生每个人都能看到的大趋势。

 

越来越多的品牌出现老化的问题正是反映了变化的速度在如今变得越来越快。


据不完全统计,2008年至2018年间有接近60%的企业面临各式各样的品牌老化问题,解决品牌老化问题也成为他们的当务之急。

快速发展的现代社会,中国品牌老化和老龄化问题一样越发严重,随着智能互联网的高速发展,下个井喷的时代即将到来,一大批脱节的品牌将会被淘汰,品牌老化已进入“快车道”。

 

然而,纵观国内外品牌发展的历史,不少历史悠久的品牌经过时代的洗礼也依然屹立于市场,保持着活力与生机:

 

   国际老品牌有:   

始于1867年的雀巢(咖啡)、

始于1837年的宝洁(化学日用品)、

始于1886年的可口可乐(碳酸饮料)。

 

   国内老品牌有: 

始于1828年的王老吉、

始于1669年的同仁堂、

始于1530年的六必居、

始于1864年的全聚德等等。


而更多的是因为品牌老化的原因而逐渐淡出人们视线。

 以往不少耳熟能详的品牌如诺基亚、健力宝、春兰空调、百年润发、熊猫电视、凤凰自行车等等逐渐就淡出了人们的视线。




01

品牌老化之根源——“优胜劣汰”


品牌老化的现象通常表现为品牌在市场竞争中其知名度、美誉度下降同时伴随着品牌销量、市场占有率和覆盖率的下降。


达尔文的进化论提到的优胜劣汰法则同样会发生在品牌经营里面。如果将品牌比喻成一个物种,那么随着时间的推移,老弱病残的个体将逐渐被淘汰掉,能够生存下去的永远都是那些具有强大竞争力和生存能力的个体。

 

那么顺应时代变化、不断根据变化来提升自身价值输出的品牌将会是越老越辣,继续以强劲的姿态屹立于市场。


那么优胜劣汰主要表现在哪几方面,一般出现品牌老化的现象是品牌哪些方面变成了劣势呢?


主要有两大方面:客观方面与主观方面


客观

客观方面就像前面所说的品牌是一个物种的话,那环境的变化就是客观存在的不利因素,环境的变化主要包括竞争者的与消费者两大因素,而消费者产生的变化也有一定程度受到竞争者的变化所影响。


竞争者的变化


  如新技术的出现:

诺基亚手机的没落,在强大的iOS和Android系统技术更新面前,表现的不堪一击。

 

  新对手的涌入:

康师傅冰绿茶、统一冰红茶在冰红茶市场给旭日升冰茶造成了很大的冲击。

 

  新的概念的出现:

红桃K强调“补血快”,而血尔则强调“补血持久”,血尔用“城市战斗”打败主战场在农村和中小城镇的红桃K。

 

竞争者的这一系列变化直接导致了市场格局的变化,进而出现了更为优质的产品和服务。高性价比的、高质量、新式体验的品牌价值输出直接导致了消费者对于原有产品的认知,从而使得消费者对于品牌和产品更为苛刻。

 

消费者的变化


  需求的变化:

生活水平的提高使得消费者在追求你时尚、个性、美感各方面有了更高的要求,同时表现得更为苛刻。


 

▲帝浪——win1177.com品牌形象策划案例

 

▲爱琴海购物公园


  不可抗社会因素:

抵制日货、韩货。



主观

主观因素主要表现为品牌自身经营的问题。


  品牌观念落后:

比如过于最追求广告效应而忽略自身产品质量秦池。

 

  品牌决策失误:

“999”胃泰胃药品牌已深入人心,却将“999”扩展到啤酒上,则是品牌的失控。

 

  品牌形象落后脱节:

随着更具活力、美观的品牌的出现,品牌形象被老化的品牌也渐渐影响了品牌的地位。王老吉为了适应新时代消费者的审美潮流,不断在产品包装上花功夫,始终向消费者输出一种新式的感官体验,从而在保留忠实顾客的基础上也能过不断发掘新顾客。

 



02

永葆青春”——存在长生不老药吗


大致宇宙,小至结构分子,世间万物时刻都在变化,抛开蝴蝶效应不说,一级和二级关联的事物任何一方的变化都有可能让对方产生变化,更何况一个品牌的经营本来就是一个很复杂的过程,受到很多外界的因素影响。


 



所以品牌的经营需要关注到影响品牌发展的方方面面。这也是为什么一些老品牌不但没有被市场淘汰,反而越做越强。因为老品牌不等于品牌老化,老品牌只是品牌经营时间之久,其屹立于市场的方式完全可以根据市场的变化结合自身情况作出调整。


了解影响品牌发展的要素之后就能分析出品牌运营过程需要注重的方面了。


一般影响品牌的发展的要素有品牌概念输出(品牌定位、品牌文化建设)、品牌的建设(包括品牌命名、logo/VI形象设计、产品包装设计、官网设计)、品牌的运营(如渠道推广、营销推广、公关维护)等方面。


品牌的发展是一个漫长的过程,难免会受到大环境变化的影响,就像一辆汽车奔跑于旅途中,过程可能会有些零件出现毛病,但是组成车的零件始终是有限的,只要找到出现毛病的零件进而维修,那么汽车依旧是可以奔跑于旅途之上。组成品牌的要素便是这辆车的零件,比如品牌定位、品牌logo、VI、包装、网站等等,渠道推广等等,哪方面老化便进行相应的更新和变化,就能够让整个品牌保持活力了。

 

01  战略转型与升级


  品牌名称的变更  

一般来说品牌名字的变更风险很大,品牌名字就像人的名字一样,感觉改了就不是自己的。尤其是对于已经形成固有认知度的品牌,因为从品牌建立到现在,所有积累的品牌资产都有可能因为品牌名字的更改而被抹掉。但是品牌发展到某个阶段,如果现有的某些品牌概念不在能诠释品牌的内涵,或者与其业务结构不匹配时,则需要作出调整。

    

联想“Legend”到“Lenovo”的变化。

随着联想的数码相机、MP3、手机等业务日益壮大,创新、活力、动感才是新标志索要体现的,而以往高科技、国际化、服务的联想战略定位也会被重新升级。于是,联想将原英文名称“legend(传奇)”更换 为“Lenovo”,新品名较好地体现了联想品牌的内涵。

 

 


“滴滴打车”到“滴滴出行”

2015年9月,随着业务的发展,滴滴的业务范围从原本单一的出粗车覆盖至出租车、专车、快车、顺风车、代驾车及大巴等。从而在品牌成立三周年之际对品牌进行了一次从名称开始的大整改与升级。这次改名更多是给予业务拓展的一次品牌跟进、实际上还是保留了原有的滴滴品牌认知度,在用户的角度来看,这次改名所带来的陌生感相对还是较小的。

 

 

“淘宝商城”到“天猫”

2012年1月,“淘宝商城”正式更名为“天猫”,更名的本质只要是将“淘宝商城”与“淘宝”区隔开,打造一个更为精品化、高质化的b2c购物平台、将b2c与传统的c2c业务分离。

 

对于用户来说、刚开始的改名引发了不少吐槽与不习惯,但随着时间的推移,通过平台严格把关的“精品店”概念益处慢慢得以体现,有序的模式、品质感的购物体验、后续的各种购物活动(双十一购买节、超级品牌日)等等都让天猫慢慢走向成功。

 

像为了与同行做区隔的“阿里旅行”变更为“飞猪”、线上英语教育品牌“vipabc”变更为“tutorabc”等等不少做了品牌名字变更的品牌不为少数,在此就不一一列举了。

 

通过这几个案例可以看到适时和恰当的品牌名称变更对于某些品牌来说是有必要的。以下总结几点品牌改名的原则:


品牌改名是要给予业务或定位的调整,而不是讨好消费者。

好的品牌名字应该给予用户的第一印象是能清楚的感知到品牌的定位或者服务的内容。

 

品牌名的更改最好是微变,如果是要彻头彻尾的改则需要一个充分的理由。从上面分析的案例可以看出:滴滴出行属于微调型,而天猫则是彻底的变化。这种不同的换更方式主要是基于战略转型的方向的着重点不同,比如滴滴出行是基于业务定位的扩张或精准化。而对于天猫则是希望与之前的品牌名完全区隔,赋予用户新的认知。

 

品牌名字变更后需要追加广告与公关、给消费者充分做好准备工作、也要为新的品牌战略思想做推广,培育品牌和教育消费者。


 

02  广告语的更新  


广告语是品牌与消费者最充分沟通的语言、不仅可以让消费者记住该品牌,同时也可以让品牌的知名度快速提升。一句脍炙人口的广告语总能引起消费者的关注、有效的触动消费者的购买欲望。但是广告语也不是一成不变的,不少品牌就伴随着历史的变化、产品的更新、和自身定位的变化而做出调整和更新。


像可口可乐这个品牌,从十九世纪到21世纪广告语的变动从未停止。

下面是可口可乐部分年份变动的广告语:

1886 请喝可口可乐

1905 保持和恢复你的体力,无论你到那里,你都会发现可口可乐

1908 可口可乐,带来真诚

1917 一天有三百万!(人次)

1927 在任何一个角落

1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间

1946 世界友谊俱乐部--只需5美分

1963 有可乐相伴,你会事实如意

1980 一杯可乐,一个微笑

1993 永远是可口可乐

2007 要爽由自己

2016品味感觉

 

 

可口可乐的广告语可以就是一个品牌历史的映照、也是反映出一代又一代消费群体、社会的变化。


作为智能手机的龙头老大,苹果历届的广告语也是句句经典

初代iPhone-苹果重新定义了手机

iPhone3G-第一款击败iPhone的手机

iPhone3Gs-有千万个理由让你爱

iPhone4-这再次改变了一切

iPhone4s-出色的iPhone,如今更出色

iPhone5-易惹人爱,所以得众人所爱

iPhone5s-超前 空前

iPhone5c-生来多彩

iPhone 6/6 Plus 岂止于大

iPhone 6s/6s Plus 唯一的不同,是处处不同

iPhone SE 一小部的一大步

iPhone 7/7 Plus 在此

iPhone 8/8 Plus 新一代iPhone

iPhone x Hellow 未来

iPhone XS/XS MAX 大屏幕上见

iPhone XR 哪一面都是亮点

......

 

苹果手机的广告语似乎变得是同样的任性。

 

再来看下国内品牌,说到的同样是天猫

2017年5月23日,天猫在上海宣布成立其slogon从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”,其背后的变化的逻辑其实是当下社会消费的升级。“上天猫就够了”消费目的驱动性更强,而“理想生活上天猫”的品牌调性更强——天猫已经开始打造品牌了,原来的solgon显然不适合。

 

 

 



通常情况下,品牌更换sologon意味着品牌转型、战略改变、定位升级,相当于品牌重塑,只有经过市场的检验,才能知道是成功还失败。


对于品牌广告语的升级,不同行业、不同产品的品牌它们的变化也是有所差距,类似像美国饮料巨头可口可乐,智能手机苹果,这两者强调的产品的功用性,消费者更为关注产品的体验感以及情感诉求,而不同时代市场竞争环境不一样、科学技术也不断发展,所以此类品牌的广告语要赋予不同市场环境下消费者对于产品的不同诉求,所以这类型的品牌广告语的变更频率比较高。而对于像天猫这种类型的品牌,它为消费者带来的更多的是消费过程的体验,而不是单个产品本身的体验感,这种购物的体验受到了平台运营模式的影响,而商业模式本身不容易变化,同时类似的这类品牌的广告语体现了品牌的定位,其变更的过程也需要慎重考虑,所以广告语的变化一方面变化不会过于频繁。



03  品牌形象的更新

 

▲优酷动态logo

 

▲win1177.com部分合作品牌logo展示


LOGO的作用是降低消费者认 知成本与品牌的营销成本。不少品牌在早期的品牌建设过程中并不十分注重logo的设计,以至于品牌在发展到一定阶段后,旧的logo已经匹配不了现有的品牌高度,缺少差异化的特性、同时也不具备认知度。而标志是品牌曝光率最大的资产,无论对于品牌的定位、传播都起着举足轻重的作用、因此对于遇到瓶颈期的品牌更换品牌标志也是很有必要的。


win1177.com形象升级案例——农牧科技品牌《鑫钻》品牌形象升级


深圳市鑫钻农牧科技有限公司成立于2003年,是一家致力于猪场繁殖耗材生产及销售型企业,凭借着先进、科学的管理和一流的生产设备,在畜牧行业迅速崛起。 

win1177.com在进行对鑫钻调研、沟通和了解了鑫钻品牌打造的诉求之后:综合分析了鑫钻的发展现状,了解到了猪繁育行业是一个小细分市场,鑫钻目前主要的经营业务是以生产为主,不仅具备行业内少有的生产实力,并且拥有自己的专利产品,是多家品牌商的产品供应商。也正因如此鑫钻一直是这些品牌商的“幕后英雄”,却疏忽了对自身品牌打造与维护。

 

▲win1177.com品牌升级案例——鑫钻


 

雪碧LOGO的更新

原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用,2000年在中国市场将它调整为纯绿色,它在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。

但是随着时间的推移,标志的现代感有待加强。于是,原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母,与原有设计相比更具流动感、更现代时尚,也使雪碧的包装更加醒目。

 

 



  产品包装的升级  

产品在市场的第一呈现是通过包装来表现的,包装传递了产品的价值,概念、品牌的价值等等 ,不同风格的包装设计将会锁定不一样的消费人群,消费者的认知变化也会对产品包装作出选择,比如好看、时尚有个性的包装往往是年轻人比较喜欢的。由于市场时刻在变化,对于包装的推陈出新往往防范品牌老化常见的方式。


 

▲win1177.com部分快消品包装展示


“王老吉,在包装的表达上一点都不老了”


随着今年来王老吉在红罐凉茶的版权之战战胜对手加多宝之后,在品牌的建设上面也越来越顺利、特别是在包装的表达上一改以往一贯作风,在推出不同系列产品后,像黑凉茶......这些新品上的包装风格的变化总能给人感觉上眼前一亮,一反面为老客户带来更多的产品。

 

▲王老吉新品包装

 

  店铺空间的形象升级  

对于许多连锁加盟品牌来讲,品牌终端的形象是直接影响到顾客的消费者体验,随着品牌多样化发展、各式各样的店面空间不断涌现、竞争对手的空间形象优势的不断加强,同时消费者对于品牌空间的体验感也越来越高、致使不少因为店面空间形象老旧的品牌逐渐削弱了消费者对于品牌的认同感,转而去追求更为新奇、有趣的品牌,所以为了迎合新一代消费者的消费心理和习惯、不少品牌也在自己的品牌店面空间形象上下功夫,纷纷升级了自己的形象。

 

海底捞的网红之路。

 

近些年来,为了迎合市场年轻化市场的需求,不少餐饮品牌在形象空间店面上做升级。

从 2016 年 6 月开始,海底捞对 logo 进行了升级,从原来由名称全拼音组成的标识变成了一个气泡加“ Hi ”字样的更为简洁的形象,自此海底捞彻底走上了品牌升级的道路,从logo到最后的店铺空间形象落地,海底捞从各个方面都潮了起来。

整体表现出来的极致的简约,摒弃冗杂的设计元素,适当保留设计的细节,这样既适应后续扩张店铺复制的需求,又给食客营造出一种在过往闹哄哄的火锅店内体验不到的“平静的舒适感”,使其沉浸在享受美食的欢欣中。


 

▲海底捞新式空间呈现


对于品牌老化的相关内容远不止这些,(应对品牌老化的方法还包括产品的开发与更新迭代等等)通过这篇文章只是简单阐述了品牌经营过程中出现品牌老化的原因、表现以及一些常见的应对品牌老化的策略。


正如国际权威品牌专家——大卫•爱格先生所说:“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护、保养费用,使之焕然一新。”对老化的品牌进行重塑,就是象经营一家旅馆一样,需要不断创新。


总而言之,“以新对老”、“以年轻对老化”、“以时尚对古板”、“以热点对遗忘”,是老化品牌历久弥新的不二法门。


本文作者:win1177.com品牌策划 | 李俭

部份图片及文字引用于互联网


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